Werbung für Kälte, IHHT & Co.: Wo das Heilmittelwerbegesetz wirklich beginnt

Die Weichenstellung: Wellness-Aussage oder Krankheitsbezug

„Drei Minuten bei −110 °C – viele Sportler nutzen Kälte zur Regeneration nach intensiven Einheiten“ ist eine Aussage über Einsatzzweck und Erlebnis. Sie liegt außerhalb des HWG-Anwendungsbereichs, solange kein Krankheitsbezug hergestellt wird.

„Kältetherapie lindert Rheuma und chronische Entzündungen“ ist dagegen eine krankheitsbezogene Wirkaussage über ein Verfahren – damit ist der Anwendungsbereich des § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG eröffnet, und sämtliche Verbotsnormen des Gesetzes gelten für diese Werbung.

Praktisch bedeutet das: Ihre Werbetexte entscheiden Satz für Satz, in welchem Rechtsregime Sie sich bewegen. Eine Website kann zu 95 % unreguliert sein und in einem einzigen Absatz voll dem HWG unterliegen.

§ 3 HWG: Der Evidenzmaßstab ist strenger, als Sie denken

Ist der Anwendungsbereich eröffnet, verbietet § 3 HWG irreführende Werbung – insbesondere, wenn Verfahren „eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben“ (§ 3 Satz 2 Nr. 1) oder wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, ein Erfolg könne „mit Sicherheit erwartet werden“ (§ 3 Satz 2 Nr. 2 lit. a).

Entscheidend ist der Maßstab, den die Rechtsprechung dafür anlegt: Gesundheitsbezogene Wirkaussagen müssen gesicherter wissenschaftlicher Erkenntnis entsprechen – und die Beweislast dafür trägt im Streitfall der Werbende, nicht der Abmahner. Eine einzelne Pilotstudie mit 20 Probanden ist keine gesicherte Erkenntnis; verlangt wird regelmäßig eine Absicherung auf dem Niveau randomisierter, kontrollierter Studien bzw. eine konsistente Studienlage.

Wie schnell Marketing und Evidenz auseinanderlaufen, zeigt ausgerechnet das Kernprodukt der Branche: Ein Cochrane-Review von 2015 (Costello et al.) zur Ganzkörper-Kryotherapie bei Muskelkater kam zu dem Ergebnis, dass die Evidenz nicht ausreicht, um einen Nutzen zu belegen – bei gleichzeitig unzureichender Datenlage zur Sicherheit. Wer heute „wissenschaftlich bewiesene Regeneration durch Kryotherapie“ schreibt, behauptet also mehr, als die hochwertigste verfügbare Evidenzsynthese hergibt. Zulässig bleibt, was belegbar ist: die physiologischen Vorgänge beschreiben, die subjektive Erfahrung benennen, auf die heterogene Studienlage ehrlich hinweisen.

§ 11 HWG: Die unterschätzten Verbote der Laienwerbung

Für Werbung außerhalb der Fachkreise – also praktisch Ihre gesamte Kommunikation – enthält § 11 Abs. 1 HWG einen Katalog spezifischer Verbote. Zwei davon treffen Studio-Marketing im Alltag besonders häufig:

• ✓Äußerungen Dritter mit Krankheitsbezug (§ 11 Abs. 1 Nr. 11): Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben dürfen nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise eingesetzt werden. Die Google-Bewertung „Seit der Kältekammer sind meine Rückenschmerzen weg“ ist als spontane Kundenäußerung unproblematisch – kuratiert in Ihre Werbung übernommen, machen Sie sich die Heilungsaussage zu eigen und müssen sie belegen können.
• ✓Angstwerbung (§ 11 Abs. 1 Nr. 7): Werbung, die geeignet ist, durch die Bezugnahme auf Krankheiten Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen („Stille Entzündungen zerstören Ihre Gesundheit – handeln Sie jetzt“), ist unzulässig. Dramatisierung von Risiken ist kein Stilmittel, sondern ein Verbotstatbestand.

Das Auffangnetz: § 5 UWG und die Grenzen sprachlicher Tricks

Auch wo das HWG nicht greift, bleibt § 5 UWG: Irreführende geschäftliche Handlungen sind allgemein unzulässig – bei Gesundheitsbezug legt die Rechtsprechung besonders strenge Maßstäbe an, weil die Zielgruppe als besonders schutzbedürftig gilt.

Drei verbreitete Ausweichstrategien funktionieren deshalb nicht: Erstens schützt der Konjunktiv nicht automatisch – „kann Entzündungen lindern“ wird am Gesamteindruck gemessen, den ein durchschnittlicher Adressat gewinnt, nicht an der grammatischen Form. Zweitens heilen Sternchen-Disclaimer keine irreführende Blickfang-Aussage. Drittens ist die Flucht in Autoritätssignale („medizinisch geprüft“, „von Ärzten empfohlen“) ohne konkreten, dokumentierten Beleg selbst eine Irreführung.

Sonderfall Supplements: die Health-Claims-Verordnung

Viele Longevity-Studios verkaufen ergänzend Nahrungsergänzungsmittel. Dort gilt ein eigenes, noch strikteres Regime: Die EU-Health-Claims-Verordnung (VO (EG) Nr. 1924/2006) erlaubt gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel nur, wenn sie ausdrücklich zugelassen sind. „Unterstützt das Immunsystem“ ist für ein Produkt nur zulässig, wenn ein entsprechender Claim für einen enthaltenen Nährstoff gelistet ist – und zwar in der zugelassenen Formulierung. Freihändige Longevity-Versprechen („verlangsamt Zellalterung“) sind praktisch nie zugelassen.

Compliance als Prozess, nicht als Einmal-Audit

Der strukturelle Fehler der meisten Studios ist nicht der einzelne Satz, sondern das Fehlen eines Prüfprozesses: Texte entstehen laufend – Website-Änderungen, Social Posts, Anzeigenvarianten, Newsletter – und jede dieser Stellen kann den HWG-Anwendungsbereich eröffnen. Ein einmaliger Anwalts-Check der Website veraltet mit dem ersten neuen Instagram-Post.

Belastbar ist nur ein laufender Mechanismus: ein dokumentiertes Claim-Register (welche Aussage ist mit welcher Quelle belegt?), ein Pre-Publishing-Check jedes Textes gegen die Verbotsnormen und eine klare Sprachregelung für die Grauzone – Erlebnis, Einsatzzweck und Physiologie statt Diagnose, Therapie und Heilung.